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https://www.yayuxin.com|时间:2018-05-01 10:12|责任编辑:www.xf187.com|来源: 搜狐

天图投资冯卫东:新零售是顾客心智中的零售新品类

零售是没有终局的,现在和未来依然会不断孵化出新品类。

文 | 天图投资管理合伙人、首席投资官冯卫东

4月24日,《零售老板内参》联合36氪举办的新零售创新创投峰会在深圳金蝶软件园隆重举行。专注消费零售领域的顶级投资机构、投资人,深耕新零售一线实践创业精英,新消费新零售领域备受追捧的现象级产品和项目,零售行业的权威大咖、意见领袖,以及近1000名零售行业精英齐聚,围绕“新消费、新零售、新机遇”展开丰富多样的主题演讲、圆桌对话,深入探讨消费零售行业2018年的新趋势以及新消费、新零售赛道的新机遇。

用15分钟谈新零售是很有挑战的事情,天图投资在新零售领域投了将近20家企业,接下来跟大家分享一下天图投资的新零售逻辑。

天图投资冯卫东:新零售是顾客心智中的零售新品类

马云让新零售火了起来,所有企业都想靠近新零售,但大多数企业都不是真正的新零售企业,甚至不是零售企业。

什么是零售?沃尔玛、百果园是零售企业,很多媒体把三只松鼠、奈雪的茶、周黑鸭称为零售企业,尤其是奈雪的茶。在二级市场分析师眼里,它也是新零售,但在我们看来,它是产品品牌,只不过它自产自销,产销没有分离。业界关于新零售的认识有很多混乱的地方。

厘清新零售这个概念之前,先来认识“品类”。天图投资专注消费品投资,只投资有“品牌”的消费品企业,很多同行说赛道、跑道,在我们看来,你是否选择了有前景、有生命力的品类,是强势的品类还是弱势的品类,是我们下单的前提。什么是品类?从顾客角度来看,品类的划分来自顾客购买决策前的想法,比如我要买空调,空调就是产品品类,然后大家会想到格力这个品牌。说到水果店,大家会想到百果园。说到超市,大家会想到沃尔玛。我们的底层逻辑是投资新零售,开创新品类再主导它,这是打造强势品牌的捷径。

再以鞋子为例,现在鞋子是一个抽象品类,如果你太太让你买一双鞋子,你会反问什么鞋子。它分为不同种类,皮鞋、运动鞋、休闲鞋等等,创业和投资都是要从品类分化中寻找机会。它以什么方式分化?有时候以人群、材质、风格、应用场景分化,要从各种应用场景中找到尚未被满足的分化机会。

天图投资冯卫东:新零售是顾客心智中的零售新品类

从一般品类到零售的概念,里面涉及大跨越,天图开创了品类三界这样一个理论,在这个理论下,我们能够精确地看待什么是零售和新零售了。

消费者购买决策会面临三大问题,一是买什么,二是去哪儿买或者如何买,三是如何选择。

也许三十年前,我们一点都不困扰这三个问题,因为可选择的东西太少了,现在我们陷入了选择的困境。首先要回答买什么,它属于产品品类。比如矿泉水,它显然是产品品类,大家可以从矿泉水中想到的品牌是产品品牌。鸭脖子,就想到周黑鸭,周黑鸭就是典型的产品品牌。去买一袋三只松鼠还是去三只松鼠买什么东西,这需要看消费者的认知。

消费者决定买什么后,接着问题是去哪儿买,这是渠道品类。一般去超市、农贸市场买大米,去五金店买螺丝刀。买水果会去百果园,所以百果园是渠道品牌。沃尔玛也是渠道品牌,它是超市的第一品牌。

消费者如何选择,常常需要做攻略,这时候导购品类就出现了,一般性困难会找搜索引擎,对于选择去哪里吃饭时,我们会选大众点评。

回答了“品类三界”,什么是零售就很好理解了,就是2C的渠道品类,服务个人消费者的渠道。渠道品类有三大特性,首先是便宜,渠道品牌是非生产性质的,从经济学角度来说交易费用越低越好。顶级零售商把渠道费用降得很低,毛利率很低。比如好市多(COSTCO),它的毛利率10%,净利润2%,企业利润率太高会处于危险位置。第二个特性是便利,比如马上要炒菜发现没酱油了,无法立刻去超市,楼下贵5毛钱也会买。现在由于物流快递的发展,便利行业也在发生变化。

第三个特性是特色,降低交易费用,降低特定人群的交易费用。

零售企业一定要抓住零售的核心特性,胖东来搞企业文化,但与核心业务不匹配,所以它碰到了困难。在他碰到困难时,好市多还在高速成长。7-11通过便利,形成新品类。百果园通过选品特色,只卖水果,形成零售新品类。

渠道通过品类分化主要基于便利和特色这两个核心特性。一个品类的首要特性(便宜)不会导致分化,更便宜的超市还是超市,卖的东西不同、场景位置不一样,才可能成为零售新品类。

百货商场作为2C的渠道品类,开始出现的时候拓展了消费者的消费边界,让我们从没什么选择变成有这么多东西可以消费。但随着需求供给的变化,百货商场的核心功能慢慢丧失,因为我们不会每天拓展消费边界,顾客一旦熟悉后,不再需要导购员的介绍,这一部分就分化出来就被超市拿走,大部分超市不需要导购员。有一些我们经常购买的东西,不想跑这么远,这些东西就被便利店拿走了。为什么百货会衰落,因为在便宜上输给超市,在方便上输给便利店,在新意上输给电商,衰落不可避免。

新零售通过选品的不同,逐渐分化出不同的零售品类。聚焦图书变成书店,只卖农产品变成农贸市场。农贸市场又不断的分化,只卖水果变成水果店。超市分化为运动超市、生鲜超市等等。

便利店在中国是否存在大发展机会?如果没有新技术出现,便利店会跟日本一样大力发展。在充分发展之前,新挑战者出现了,如无人零售。我们认为自动售货机有很大的发展,办公室货架、车载货架等,很多企业家正在这些领域实践,我们也会观察。电商也在分化,在电商出现之前,当时叫邮购,电视出现后变成电视购物,互联网出现后变成网购,比如网上商城、外卖、订车、订房等。

零售是没有终局的,现在和未来依然会不断孵化出新品类。所以说先有新零售,后有马云。

天图投资冯卫东:新零售是顾客心智中的零售新品类

在零售新品类里,哪些可以大概率成功?从品类的角度来看,具备以下特征的品类,我们判断大概率可以成功:顾客一听就明白,在成熟市场得到验证,被年轻一代喜欢,得到新技术、新商业模式赋能,最后是从顾客利益出发而非商家利益出发。我们考察的无人零售,有时候无人是顾客的利益,有时候无人是商家的利益,这个时候就要警惕。

在天图看来,大概率可以成立的新零售包括,新技术赋能的服务类零售,在互联网出现之前,服务是没有零售的,产销不分离,我们都是到店购买、到店消费,有了互联网之后,我们可以在网上购买再到店消费;另一块是精选电商、精选超市、社区零售,都是便利特性的进一步分化,还有即时电商,随着物流、移动互联网的成熟也会有巨大的机会。办公室货架的风口过去了,但这个场景是成立的,这是消费者确实需要的。此外,一些探索类的新零售品类,比如餐饮超市、无人便利店、无人超市也有机会。

天图投资在新零售领域有很多布局,包括食品、服务的各个门类,时间关系就不展开介绍了,谢谢各位!

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